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Marketing 2.0: Del método AIDA al método OPERA™

31 May

Yo soy de los que creen que el marketing actual, sigue siendo básicamente el mismo que cuando se inventó. Cambian las herramientas o medios, pero los fundamentos se mantienen, porque tienen más que ver con la sociología a nivel comunidad y la psicología a nivel personal.

Nuestro comportamiento como sociedad y como individuo continúa atendiendo a estímulos y patrones muy bien estudiados. Pero también es verdad, que todo evoluciona y la nueva sociedad digital nos obliga a revisar conceptos.

Leyendo los medios especializados, blogs y twitter, parece que estamos en una revolución en la que todo el marketing es digital, que la publicidad off line ha muerto, que las redes sociales, o cualquier cosa que maneje el usuario por si mismo es lo que debe regir la comunicación de las marcas.

Al mismo tiempo, se buscan desesperadamente fórmulas que permitan rentabilizar esa comunicación basada en conversar con el público, como si esa conversación no buscara al fin y al cabo, otra cosa que convencer para vender. Es lo que se llama lograr conversiones. Que nos visiten, pero que se lleven algo.

¿Ha cambiado el mundo On Line totalmente las reglas de juego?

¿Siguen funcionando los viejos métodos como el AIDA?… Mi respuesta se llama OPERA™. ¿Quieres conocerlo?

En primer lugar, por qué lo llamo OPERA™. No es un nombre especialmente ingenioso, pero quiero que sirva para recordar que parte de una obra llamada AIDA, pero es mucho más global y completo y de paso crear una regla mnemotécnica que espero os ayude.

Recordemos para los menos expertos qué es AIDA. Uno de los pilares de la publicidad, del que soy fiel devoto y que sirve de hoja de ruta para construir una comunicación comercial que acabe en venta. El método es aplicable a la gestión comercial personal o a un anuncio en cualquier soporte. El nombre es un acróstico de:

  • ATRACCIÓN
  • INTERÉS
  • DESEO
  • ACCIÓN (DE COMPRA)

El autor Sheldon, añadió una “S” de Satisfacción al final (AIDAS) para llamar la atención a la necesidad de que la venta se repita, sin necesidad de repetir todo el proceso.

Pero esto ha sido y sigue siendo válido en el modelo tradicional unidireccional, el 1.0, en el que las marcas son las únicas que hablan y el consumidor escucha. Uno habla, y el otro debe actuar. Muchas acciones de la marca, para una sola acción del cliente. Ahora bien, el entorno 2.0 actual cambia sustancialmente este comportamiento hasta ahora “natural” fundamentalmente en dos aspectos:

  1. Ya no sólo habla la marca, hablan más y de forma más influyente los consumidores. Bien en sus blogs, sus muros de redes sociales, comentarios de publicaciones, foros…
  2. Los soportes se han multiplicado hasta el infinito, tanto on line como off line y la audiencia está enormemente dispersa, y de entre ellos, internet que es el paradigma de la variedad, cada vez gana más cuota de uso.

En este ecosistema, las marcas depredadoras sólo pueden aplicar el método AIDA cuando ya han acorralado a su presa. Pero dónde está, cómo lograr que nos vea con la saturación, cómo hacerlo atractivo y cómo lograr que haga algo después… Intentemos una OPERA™ completa, que significa:

Optimización (buscadores). Es más fácil lograr que ellos te encuentren que encontrar tú a tus clientes. No sólo porque hay millones de sitios en internet, si no porque el marketing online hoy depende en casi el 100% de los buscadores, sean Google, Yahoo, Bing o los propios de cada sitio. Antes necesitabas una creatividad que generara atención, porque tenías que lograr que quien viajaba en metro, o leía un periódico se fijara en tu oferta aunque no la buscara. Ahora, tu anuncio (o todo el site) debe estar preparado para que te encuentren cuando alguien busca algo. El concepto de Atención sólo lo podrás poner en práctica si logras llegar primero al target adecuado. Si tu anuncio o contenido está en el contexto adecuado al que el usuario está buscando, la atención estará casi garantizada.

Pausa (interés) Has optimizado y recibes muchas visitas, pero tu público está a un click de irse y el procentaje de rebote (los que se van sin seguir navegando) de una web poco eficaz. La gran mayoría de los casos ronda el 95% de abandonos inmediatos. Hablar hoy de la I de Interés, es hablar de la P de Pausa. Si logras que el visitante a tu web se detenga, y dedique unos minutos a seguir conociendo tus propuestas, ya has dado el segundo paso más importante. La elección de la landing page, o la usabilidad, tiempo de carga, claridad de los menús, etc…son los elementos que tienes que manejar entre otros cuando antes un titular o un pequeño texto cumplía esa función.

Experiencia (vivir la marca). Los usuarios no quieren que les cuentes cuentos, pero quieren vivir historias. Pocos productos, salvo que seas una Love Mark son capaces ya de ser escuchados en un monólogo. Ahora estamos acostumbrados a preguntar nosotros, probar, comparar… queremos que nuestra elección de una marca u otra se base en que nos hace sentir mejor, diferentes. El marketing moderno busca generar experiencias de uso en sus clientes que les convenza y les haga fieles. Si eso sirve para el marketing off line, igual para el on line. Ya no sirve sólo una home informativa en la que sólo hablas tú y les das la tabarra con lo bueno que eres. Tienes que hacerles vivir su mundo en tu marca, sus deseos patrocinados por ti. Que interactuen, que participen, que jueguen, que formen parte… Antes del Interés pasabas al Deseo de compra. Ahora antes tienes que demostrarles que eres deseable.

Recomendación (smm). La publicidad pierde eficacia con la misma velocidad que ganan posiciones las recomendaciones de los demás usuarios. La comunicación corporativa puede ser vista como un vendedor interesado y generar rechazo, las opiniones de nuestros amigos, aunque sean virtualmente desconocidos, nos las creemos más. La acción de compra de Aida, ahora puede ser más rentable si conseguimos que la acción sea recomendar. Nos ha costado mucho convencer a alguien, pero ese alguien puede terminar el trabajo por nosotros multiplicando por cien nuestro esfuerzo y los resultados.

Afiliación: Compradores para toda la vida. Fans, o como quieras llamarlos. Ya no basta con lograr una compra puntual. Has tenido que ir a buscarlos a más sitios y hacer que te encuentren, has tenido que interesarles más que antes, has tenido que establecer una conversación con ellos, compratir cosas, cederles protagonismo, vivir experiencias y que ellos mismos compartan esa experiencia con su entorno…mucho tiempo y esfuerzo para una sola compra final. ¿no? La fidelización siempre ha sido un objetivo, y en el nuevo márketing no sólo es la clave si no que es lo que realmente permite conseguir todos los demás objetivos. Que te compre una vez y que siga en contacto contigo… y lo que es mejor, voluntariamente. Gracias al entorno 2.0 y el SMM tienes a la vez CRM, Permission Marketing, Fidelity, Servicio Postventa….todo en uno.

Un mundo complejo, basado en técnicas tradicionales, pero multiplicadas por el potencial de las nuevas tecnologías. ¿Sigues oyendo cantar AIDA a tu departamento de marketing, o ya han estrenado otra OPERA™?

Caricatura de base del montaje obra de Jesper Deleurean en ToonPool.

OS CUENTO: Me ha gustado este artículo, define en pocas líneas la evolución del Marketing  dando una relevancia esencial a la “red de redes” y a sus usuarios.

Significa el autor que en e nuevo tipo de comunicación “ganan posiciones las recomendaciones de los demás usuarios”  y es totalmente cierto, sólo hay que ver que muchos blogs de amplia audiencia  se dedican ahora, con mayor o menor disimulo (algunos lo hacen muy bien, casi ni se nota) a relatar las bondades de tal o cual producto con lo cual van desencantando a sus lectores a la par que se ganan unos eurillos. ¿Vale la pena?.

He observado desde nuestro blog de cocina que algunos blogs recomiendan un tipo de harinas, de aderezos y especias, de conservas, de utensilios …  . Casi siempre son marcas nuevas o productos en fase de lanzamiento que consiguen comunicar con su público objetivo a un coste bajísimo (algunos de ellos pagan con su producto y otros pagan sólo si media un click en el anuncio ubicado en el blog). Este tipo de publicidad es interesante pero la veo tendente a desaparecer nada más que los blogueros perciban el poder real de la herramienta que tienen en sus manos y el poco rendimiento económico que generalmente obtienen (al menos a nosotros todas las ofertas publicitarias que nos han hecho en nuestro maduro y muy visitado blog de cocina son irrisorias).

Que tengan una buena semana.

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1 comentario

Publicado por en 31 mayo 2010 en MARKETING-IMAGEN

 

Una respuesta a “Marketing 2.0: Del método AIDA al método OPERA™

  1. Alfonso Gadea

    5 junio 2010 at 0:13

    Si internet es ahora importante para las marcas, también lo es la actitud del consumidor ante internet, más allá de segmentaciones sociodemográficas, en el terreno de la comunicación. La escalera tecnográfica ayuda a esta nueva clasificación del target.
    http://www.alfonsogadea.es/escalera-tecnografica/

     

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