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Marketing olfativo: aromas que venden.

28 Ene

Los anunciantes buscan seducir a los clientes a través de la estimulación de los sentidos, ya sea con fragancias en los puntos de venta o con el diseño mismo de un olor corporativo

 



En el afán de conocer las motivaciones de los clientes, los publicistas postulan su nueva certeza: los consumidores no compran productos sino experiencias. El prestigio social de la marca, el embalaje, el trato del personal, los decorados del punto de venta, conforman ese plus que termina de embriagar definitivamente al usuario moderno. La nueva tendencia del marketing olfativo afianza ese camino: seducir a través de los aromas.

Cada día más compañías recurren a esta modalidad: el 35% de las 1.000 empresas más importantes a nivel mundial han puesto en marcha este concepto, de acuerdo con datos de la firma pionera del marketing olfativo Aromarketing. El fenómeno, aunque incipiente, también ha desembarcado en España.

El cliente se queda más tiempo

Un stand de cremas de productos de aseo personal que huele a hierbas y flores, una zapatería para mujeres con fragancias dulces, una tienda de bocadillos que sabe a pan recién horneado. Los acondicionadores de aromas pueden amenizar un punto de venta y hacer más prolongada la visita del cliente eventual. El esfuerzo tiene su recompensa: una tienda con aroma vende un 33% más que una que no lo tiene, garantizan sus promotores.

Si bien el panorama local aún está lejos del desarrollo que alcanzó el mercado americano, las perspectivas prometen. Al otro lado del Atlántico, importantes firmas ya han incorporado los acondicionadores de fragancias que actualmente se distribuyen en España. Son los casos de Bloomingdale’s, Lexus, Macy’s, Nordstrom, Saks, Sony, Disney, Hilton, Sheraton, Hard Rock Café, Westin, Ritz Carlton, Marriot, Coca Cola, Kraft, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, entre otras.

Fragancias que refuerzan la identidad

No se trata sólo de perfumar el ambiente del punto de venta de una marca. Además del diseño, las grandes marcas eligen reforzar su identidad utilizando fragancias que las identifican a través del diseño del llamado “odotipo”, una forma aromática estable que se inscribe como uno de los elementos distintivos para una marca.

A la hora de definir un olor corporativo, las empresas también suspiran por conseguir, como en las propagandas de los perfumes, una personalidad determinada.

A la hora de definir un olor corporativo, las empresas también suspiran por conseguir, como en las propagandas de los perfumes, una personalidad determinada

“Las empresas quieren oler a sí mismas, es decir, a un aroma tan peculiar y único que no podrá ser asociado con ningún otro producto más que ellos mismos”, resalta Maxi Ianinni desde Aromarketing. En este momento -ejemplifica- una de las más importantes marcas de telefonía de nuestro país ha llegado a la conclusión de que el aroma que mejor se adapta a su esencia, y especialmente al verde de su logotipo, es un aroma cercano a la lima limón, pero no tanto como para que el público en lugar de decir: “huele a esa marca”, diga “huele a lima limón”.

La creación de un “odotipo” supone un proceso de elaboración de hasta un año, donde intervienen una veintena de personas y se toma en cuenta el público a que va dirigido el producto, qué tipo de sensación se busca recrear y las emociones que pretende evocar. “Generalmente intentamos trabajar sobre diez mil aromas que ya tenemos desarrollados y adaptar alguno exclusivamente a un cliente -observa Ianinni- pero si hubiera que desarrollar un aroma desde el inicio puede llegar a costar hasta 20.000 euros”.

Olores cargados de símbolos

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos, que a su vez generan sentimientos y emociones. Los aromas también están cargados de metáforas y simbolismos que pueden ser determinantes de comportamientos sociales. Si un olor tiene la capacidad de alterar el sentido del humor o la percepción de una comida, puede también persuadir a una persona a que compre lo que huele.

El marketing olfativo considera que el sentido olfativo es el más importante porque está directamente ligado a la memoria y sentimientos. Un aroma dispara nuestra memoria, la memoria influye en nuestras emociones, nuestras emociones nos provocan un estado de ánimo, y ese estado de ánimo dicta nuestra reacción. “Nosotros unimos la memoria, la emoción, el producto y la marca”, señalan desde Aromarketing.

Las singularidades culturales ejercen, de todas maneras, una influencia decisiva a la hora de formular un producto que seduzca al olfato. Los únicos aromas que no tienen fronteras son los relacionados con la naturaleza, tal vez una fruta o una flor. “Seguramente el aroma a café o pan que nos gusta en España no será el mismo que gusta en Estados Unidos”, reflexiona Ianinni y describe los aromas que cotizan alto en las Pymes locales: chicle, uva, melón y vainilla… fragancias en busca de un cliente fiel y duradero.

Vía| Consumer, – Imagen: Esther Seijmonsbergen

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OS CUENTO: El mal llamado marketing sensorial cada vez es más usado por las empresas para mejorar su relación con los compradores casi de una forma imperceptible.
Casi hace un año os hablaba en un interesante post muy leído sobre el significado de los colores . Hoy nos toca de hablar de los olores y como los usan descarademante para potenciar sus ventas, lo cierto es que una estrategia marketiniana que da grandes resultados.
La última vez que la he percibido con toda claridad ha sido  esta última Navidad en el Corte Inglés donde se percibía un tenue, muy tenue,  aroma a pino fresco muy logrado , ese olor que antes tenías en tu salón cuando ponías tu arbol natural de Navidad. La idea , muy lograda reitero, te recuerda que es Navidad y te recuerda casi a nivel semiinconsciente que Navidad va ligada a regalos, es decir a ventas.
Nos atacan pues por los ojos , por el oído con la música y también con los olores. Que sepamos …, que sepamos.

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2 comentarios

Publicado por en 28 enero 2011 en CONSUMO, MARKETING-IMAGEN

 

2 Respuestas a “Marketing olfativo: aromas que venden.

  1. Luis J

    13 febrero 2011 at 1:46

    Yo trabajo con estos temas y te aseguro que no son tantas las empresas que se decantan por incluir el olor corporativo, deberían ser muchas más, y no solo hablo de tiendas, hablo de hoteles y el sector hostelero.
    Pueden permitirselo y les reportaría muchos beneficios,no voy a repetirte porque tu lo has explicado estupendamente.
    Esperemos que lleguen a darse cuenta de que es una pequeña inversión más que un gasto.
    Felicidades por tu post, es de los mejores que he encontrado.

     
  2. Rodrigo L

    18 febrero 2011 at 12:08

    De acuerdo con Luis, yo viajo muchisimo debido a mi trabajo y vivo practicamente de hotel en hotel y hay muy poquitos que tengan ese olor caracteristico.

    Y es un punto a su favor ya que un cliente normal puede que no preste atención a eso, pero yo que soy un profesional y tengo que valorar todo hasta los pequeños detalles importan.

    Y este es un pequeño detalle de los más importantes.

     

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